Nederlands 
English Incrementaliteit in marketing
Incrementaliteit is de omzet die een kanaal werkelijk toevoegt, bovenop wat er toch al was gebeurd. Het is de enige maatstaf die zegt of een euro media zichzelf terugverdient.
Incrementaliteit is de extra omzet of conversie die direct het gevolg is van een marketinginspanning, en die zonder die inspanning niet was ontstaan.
Geclaimde omzet versus incrementele omzet
Een groot deel van de conversies die kanalen rapporteren had ook zonder dat kanaal plaatsgevonden. Iemand die je merk al kent zoekt op je naam, klikt op je merkadvertentie en koopt. Het kanaal claimt de verkoop, maar voegde weinig toe.
Incrementaliteit meet alleen het verschil dat een kanaal echt maakt. De vraag is niet of een conversie langs een kanaal liep, maar of die conversie er zonder dat kanaal ook was geweest.
Dat verschil is groot. Kanalen die op merkverkeer en retargeting draaien tonen vaak hoge geclaimde cijfers en lage incrementaliteit. Kanalen die nieuwe vraag aanjagen, zoals TV, scoren juist andersom.
Hoe je incrementaliteit meet
Er zijn drie methoden, elk met een eigen toepassing.
Geo-experimenten
Je zet een kanaal in sommige regio's wel en in andere niet, en vergelijkt de omzet. Zuiver, maar beperkt schaalbaar.
Marketing Mix Modeling
Het model schat de incrementele bijdrage per kanaal uit historische variatie in bestedingen en omzet.
Conversion lift tests
Een testgroep ziet wel advertenties, een controlegroep niet. Het verschil is de incrementele lift.
Waarom incrementaliteit je budget beter verdeelt
Stuur je op geclaimde conversies, dan beloon je de kanalen die het beste registreren, niet de kanalen die het meeste toevoegen. Je verschuift budget naar onderin de funnel en jaagt steeds dezelfde mensen na.
Stuur je op incrementaliteit, dan verdeel je budget naar werkelijke bijdrage. Dat is de basis van budgetoptimalisatie en van een eerlijke marketing-ROI.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen incrementaliteit en attributie?
Attributie verdeelt geregistreerde conversies over contactmomenten. Incrementaliteit meet of een conversie zonder het kanaal ook was ontstaan. Een conversie kan geattribueerd zijn aan een kanaal en toch niet incrementeel zijn.
Waarom is incrementaliteit lager dan geclaimde omzet?
Omdat een deel van de geclaimde conversies toch al was gebeurd. Vooral kanalen op merkverkeer en retargeting claimen omzet die ook zonder hun inzet was ontstaan.
Kan ik incrementaliteit meten zonder experimenten?
Ja. Marketing Mix Modeling schat de incrementele bijdrage uit historische data. Geo-experimenten en lift-tests geven aanvullend bewijs, maar zijn niet de enige route.
Welke kanalen hebben vaak de hoogste incrementaliteit?
Dat verschilt per organisatie. In de praktijk scoren kanalen die nieuwe vraag aanjagen, zoals TV en prospecting, vaak hoger op incrementaliteit dan kanalen die bestaande vraag oogsten.
Stuur op incrementaliteit, niet op claims.
Plan een demo en zie hoe Datafy de incrementele bijdrage van elk kanaal berekent.