Nederlands 
English Marketing Mix Modeling
vs last-click attributie
Last-click is simpel en wijdverspreid. Marketing Mix Modeling is vollediger en betrouwbaarder. Dit is het verschil, en wanneer je welke methode gebruikt.
Twee methoden, twee aannames
Last-click attributie geeft alle eer van een conversie aan het laatste contactmoment. Simpel te begrijpen, standaard in elke advertentietool, maar gebouwd op een aanname die zelden klopt: dat alleen de laatste klik telde.
Marketing Mix Modeling analyseert de statistische relatie tussen alle mediabestedingen en omzet over tijd. Het schrijft geen conversie toe aan een klik, maar schat per kanaal de incrementele bijdrage.
MMM versus last-click
De belangrijkste verschillen op een rij.
| Last-click attributie | Marketing Mix Modeling | |
|---|---|---|
| Toewijzing | Volledige conversie naar laatste klik | Incrementele bijdrage per kanaal |
| Kanaalbereik | Alleen digitale kanalen met een klik | Online en offline, inclusief TV en radio |
| Cookies | Afhankelijk van tracking en cookies | Werkt op geaggregeerde data, geen cookies nodig |
| Merkverkeer | Telt merkzoek en retargeting volledig mee | Corrigeert voor verkeer dat toch al kwam |
| Lange termijn | Negeert doorwerkende effecten | Modelleert adstock en carry-over |
| Doorlooptijd | Direct beschikbaar | Vereist historische data en een model |
| Beste gebruik | Snelle controle op een digitale campagne | Budget verdelen over alle kanalen |
Wanneer kies je wat?
Last-click is bruikbaar voor een snelle blik op een digitale campagne. Het is direct, vereist geen model en iedereen begrijpt het. Voor budgetbeslissingen over je hele mix is het ongeschikt, want het ziet geen offline kanalen en overschat de onderkant van de funnel.
Voor de vraag hoe je budget verdeelt over online en offline, op basis van werkelijke bijdrage, is Marketing Mix Modeling de passende methode. Datafy combineert MMM met first-party attributie, zodat je ook de snelle campagnesignalen houdt.
Veelgestelde vragen
Is last-click attributie fout?
Niet fout, maar beperkt. Last-click is bruikbaar voor een snelle controle op een digitale campagne. Voor budgetverdeling over alle kanalen geeft het een vertekend beeld, omdat het offline negeert en de laatste klik overwaardeert.
Waarom geeft MMM andere cijfers dan mijn advertentietool?
Omdat MMM de incrementele bijdrage schat en corrigeert voor merkverkeer en retargeting. Advertentietools tonen geclaimde conversies. MMM-cijfers liggen daarom vaak lager, maar realistischer.
Kan ik MMM en last-click naast elkaar gebruiken?
Ja. Veel teams gebruiken last-click voor dagelijkse campagnecontrole en MMM voor strategische budgetverdeling. Datafy vervangt last-click niet, het geeft het beeld dat last-click mist.
Heb ik veel data nodig voor MMM?
MMM vraagt om historische data over bestedingen, omzet en externe factoren, idealiter meerdere jaren. Last-click werkt direct. Dat is de prijs voor het vollediger en betrouwbaarder beeld.
Zie wat last-click niet meet.
Plan een demo en vergelijk je last-click cijfers met het Marketing Mix Model van Datafy.